教輔三巨頭，寄生高考40年

撰文 | 續(xù)紫君

編輯?| 馬? ?路

每年高考結(jié)束，廢品回收站都會(huì)迎來(lái)豐收的季節(jié)，知識(shí)在這里以一塊錢(qián)兩斤的價(jià)格回收。其中，包含學(xué)子心血的教輔材料最能讓回收站老板喜悅，因?yàn)閴虺痢蚨唷?/p>

(資料圖片僅供參考)

作為應(yīng)試的伴生物，教輔圖書(shū)已經(jīng)發(fā)展成為整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的基石。疫情或者雙減，亦不能改變其發(fā)展勢(shì)頭。四十多年間，教輔行業(yè)見(jiàn)證了教育的眾多變化，同時(shí)也催生出許多行業(yè)巨頭。

01、混亂的開(kāi)始

6月，高考剛剛結(jié)束兩天，網(wǎng)上便能買(mǎi)到正版的高考真題卷。高考試卷的保密級(jí)別為絕密級(jí)，盡管它已經(jīng)短暫的向千萬(wàn)考生公開(kāi)，在不借助工具的情況下，能夠第一時(shí)間一字不差的復(fù)刻出來(lái)，輔以答案及解讀，并不是件易事。算上中間的印刷和推向市場(chǎng)的過(guò)程，可以說(shuō)這是一場(chǎng)爭(zhēng)分奪秒的戰(zhàn)爭(zhēng)。

2019年，知名教輔出版企業(yè)曲一線發(fā)動(dòng)200名員工和100多名重點(diǎn)中學(xué)名師共同協(xié)作，第一本高考真題卷于6月8日出片，9日入庫(kù)。到了11日，北京、河南的準(zhǔn)高三學(xué)生便能做上這份熱乎的真題卷。而此時(shí)，據(jù)全國(guó)高考結(jié)束僅過(guò)去三天。

教輔行業(yè)同樣有窗口期。生產(chǎn)教輔資料的企業(yè)在幫助考生卷起來(lái)的同時(shí)，自己也卷得厲害。

所謂，一個(gè)人的努力可以提高分?jǐn)?shù)，一群人的努力就是提高分?jǐn)?shù)線。自1977年恢復(fù)高考以來(lái)，教輔行業(yè)的狂熱見(jiàn)證了考生們的相恨相殺。

1978年的高考，有610萬(wàn)人報(bào)考，錄取40.2萬(wàn)人，錄取率低到6.5%。想要在這種程度的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，光靠指定教材肯定不行。當(dāng)時(shí)，我國(guó)教育圖書(shū)的出版幾乎處于空白狀態(tài)，教師沒(méi)有教學(xué)參考書(shū)，學(xué)生沒(méi)有課外資料。很多老師只能用鐵筆和蠟紙為學(xué)生自制教輔資料。

上海教育出版社在1979年出版了《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題》，油墨印刷，沒(méi)有精致紙張，但這絲毫沒(méi)有影響它的暢銷(xiāo)，這本草草裝訂的習(xí)題冊(cè)重印了24次，累計(jì)銷(xiāo)量超240萬(wàn)冊(cè)。

▲圖?| 上海教育出版社《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題》

“搞教輔，能賺錢(qián)”，沒(méi)有什么比這個(gè)口號(hào)更吸引人的了。80年代，中國(guó)教輔行業(yè)開(kāi)始瘋狂增長(zhǎng)。1977年，中國(guó)文教圖書(shū)只有0.95億冊(cè)，到了1989年，增長(zhǎng)到了25億冊(cè)，十年漲了20多倍。這同時(shí)意味著，算上人數(shù)變化，學(xué)生人均做題量增加了20倍以上。

從當(dāng)時(shí)的眼光看，教輔是一個(gè)高速發(fā)展且潛力無(wú)限的行業(yè)。誰(shuí)都想在這個(gè)行業(yè)中撈上一筆，但不是誰(shuí)都有能力去搞研發(fā)。很多出版社就像今天的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)一樣，找個(gè)合適的稿子洗一洗，直接出版。質(zhì)量差一些沒(méi)關(guān)系，反正市場(chǎng)上供不應(yīng)求，總有不明真相的學(xué)生買(mǎi)。

當(dāng)時(shí)不少做教輔的年輕編輯，一年能編輯二十本書(shū)。短短幾年時(shí)間，就能住進(jìn)了花園洋房，買(mǎi)上小轎車(chē)。

90年代，教輔圖書(shū)逐漸供應(yīng)充足，倒逼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。教輔行業(yè)迎來(lái)了群雄逐鹿的時(shí)代，我們所熟知的幾大教輔巨頭，也正是在這一時(shí)期出現(xiàn)。

02、南有王后雄

別名“雄哥”的王后雄，被公認(rèn)是最早的教輔大佬。

1987年，年輕的雄哥進(jìn)入黃岡縣一中當(dāng)一名普通的化學(xué)老師。當(dāng)時(shí)，化學(xué)老師們講課方式相當(dāng)樸素，無(wú)非是給學(xué)生看看樣品，背背方程式?？菰锏慕虒W(xué)方法讓學(xué)生們對(duì)化學(xué)興趣缺缺，成績(jī)感人。

雄哥卻帶著實(shí)驗(yàn)的家伙什們走上講臺(tái)，帶大家看山花改變液體的顏色，在一瞬間把泥土化為液體，鼓搗出五彩繽紛的火焰。學(xué)生對(duì)化學(xué)的興趣一下被激發(fā)出來(lái)，成績(jī)提升明顯。最終，他帶的兩個(gè)班高考成績(jī)比其他班平均高出6.8分，先后有15名學(xué)生獲取全國(guó)和湖北省中學(xué)化學(xué)競(jìng)賽大獎(jiǎng)。

王后雄“名師”之稱(chēng)由此一炮打響。1990年，全國(guó)大規(guī)模開(kāi)展中學(xué)化學(xué)競(jìng)賽，華中師范大學(xué)領(lǐng)到了編寫(xiě)競(jìng)賽輔導(dǎo)叢書(shū)的任務(wù)。華中師范大學(xué)的編輯們聽(tīng)說(shuō)黃岡一中有一位化學(xué)老師名聲在外，便想邀請(qǐng)雄哥出山。

接下了這項(xiàng)任務(wù)后，王后雄白天正常教學(xué)，晚上熬夜肝教輔，最終推出了系列叢書(shū)《高中化學(xué)競(jìng)賽基礎(chǔ)教程》、《初中化學(xué)競(jìng)賽跟蹤輔導(dǎo)》。前者一年之內(nèi)重印3次，后者3個(gè)月內(nèi)重印3次，印數(shù)均達(dá)數(shù)十萬(wàn)?；鸨潭?，超乎想象。

現(xiàn)在的人可能很難理解那個(gè)年代人們對(duì)奧賽的狂熱。奧賽于上世紀(jì)50年代起源于東歐國(guó)家，一開(kāi)始叫做“國(guó)際數(shù)學(xué)奧林匹克”，簡(jiǎn)稱(chēng)IMO。1986年，我國(guó)正式組隊(duì)參加IMO。為了讓每年參加國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)的20多個(gè)學(xué)生安心備戰(zhàn)，每一位參賽的學(xué)生都得到了免試上大學(xué)的保證。

這個(gè)保證后來(lái)演變?yōu)?，只要是在?shù)學(xué)、化學(xué)、計(jì)算機(jī)等五科高中聯(lián)賽取得好成績(jī)的學(xué)生，都可以獲得推薦、保送上大學(xué)的機(jī)會(huì)。由于奧賽成績(jī)于升學(xué)之間的微妙關(guān)系，一個(gè)針對(duì)智力前5%學(xué)生的專(zhuān)項(xiàng)選拔，演變成全體師生的追逐的對(duì)象。奧賽課外班有如過(guò)江之鯽，有關(guān)競(jìng)賽的輔導(dǎo)書(shū)自然也成為了搶手貨。

▲圖?| 電視劇《小舍得》

曾經(jīng)有新疆的家長(zhǎng)，專(zhuān)程跑到兩三千公里外的湖北黃岡，花了兩千元路費(fèi)，就為給孩子買(mǎi)了幾本王后雄的輔導(dǎo)書(shū)。有家長(zhǎng)激動(dòng)地表示：“我的孩子說(shuō)，做您的書(shū)，讓他感覺(jué)自己越來(lái)越聰明。”

90年代的教輔行業(yè)，是王后雄的時(shí)代。1994年在第10屆教師節(jié)上，王后雄被授予“全國(guó)模范”和“人民教師獎(jiǎng)?wù)隆狈Q(chēng)號(hào)，并受到了最高領(lǐng)導(dǎo)的接見(jiàn)并合影。

之后，王后雄又出版了《化學(xué)重難點(diǎn)手冊(cè)》等20多本化學(xué)教輔書(shū)。值得一提的是，一度火熱的《黃岡密卷》也是由王后雄主編。但由于黃岡中學(xué)“高考工廠”的名號(hào)遠(yuǎn)播，致使很多人誤以為《黃岡密卷》是來(lái)自黃岡中學(xué)。

這并非王后雄蹭黃岡中學(xué)熱度，雄哥本身就是黃岡人，編撰的密卷叫《黃岡密卷》也沒(méi)毛病，其中道理與“海參炒面”無(wú)異。

可以說(shuō)，王后雄憑一己之力，把教輔產(chǎn)業(yè)從群魔亂舞時(shí)代帶領(lǐng)到了名師時(shí)代。但局限在于，王后雄所編著的教輔只是針對(duì)化學(xué)這一門(mén)學(xué)科，對(duì)提高學(xué)生整體成績(jī)有限。雖然王后雄團(tuán)隊(duì)曾將業(yè)務(wù)延展至其它學(xué)科，但銷(xiāo)量并未像化學(xué)教輔那樣炸裂。

市場(chǎng)缺位，教輔行業(yè)需要一位集大成者。接棒者任志鴻出現(xiàn)了。

03、北有任志鴻

任志鴻是山東人，出身教師家庭。從山東濱州師專(zhuān)中文系畢業(yè)后，他在縣里的中學(xué)擔(dān)任語(yǔ)文老師。

1991年，一家出版社請(qǐng)他所在的學(xué)校編寫(xiě)文教圖書(shū)，任志鴻只負(fù)責(zé)其中幾個(gè)章節(jié)。由于編得又快又好，在第二年他接到了出版社獨(dú)立編寫(xiě)一本書(shū)的業(yè)務(wù)，并承擔(dān)起了助銷(xiāo)工作。

當(dāng)時(shí)任志鴻對(duì)市場(chǎng)并不了解，但是不會(huì)做銷(xiāo)售的老師不是好編輯，通過(guò)給全國(guó)各地的語(yǔ)文教師寫(xiě)推薦信，10萬(wàn)套書(shū)很快被銷(xiāo)售一空，他自己從中賺了30萬(wàn)。那是1993年，他一個(gè)月工資才幾百塊。

1994年，任志鴻停薪留職，和兩個(gè)朋友開(kāi)了個(gè)書(shū)店，以開(kāi)辦書(shū)店的名義編寫(xiě)和銷(xiāo)售圖書(shū)。書(shū)店開(kāi)辦的第二年，凈利潤(rùn)就達(dá)到了120萬(wàn)。

這筆橫財(cái)引來(lái)了前同事的嫉妒，把他舉報(bào)到了濱州新聞出版局。由于沒(méi)有相關(guān)資質(zhì)，任志鴻哥幾個(gè)嚇得不輕，瘋狂埋書(shū)毀滅“罪證”。結(jié)果市里來(lái)的人并不是來(lái)找他麻煩，而是來(lái)找他合作的。

1994年，高考改革，免費(fèi)讀大學(xué)將成為往事，畢業(yè)后也不再由國(guó)家統(tǒng)一分配工作。1997年，高校全面并軌，學(xué)費(fèi)年漲幅30%-50%。很多人開(kāi)始懷疑，上大學(xué)是否真的有必要。幾年間，高考人數(shù)始終維持在260萬(wàn)上下，處于歷史最低位，這也是教輔行業(yè)最具挑戰(zhàn)的日子。

掌握發(fā)行資質(zhì)的出版局，同樣面臨經(jīng)營(yíng)上的困難。1996年，在國(guó)家出版體制改革，出版局開(kāi)始自負(fù)盈虧。濱州新聞出版局找上任志鴻的原因呼之欲出。

任志鴻以每年5萬(wàn)的價(jià)格把出版局下屬的書(shū)刊經(jīng)營(yíng)部承包下來(lái)，開(kāi)始名正言順地從事書(shū)刊經(jīng)營(yíng)事業(yè)。

在1997年，他推出了大名鼎鼎的《優(yōu)化設(shè)計(jì)》。這套書(shū)完全抓住了老師的痛點(diǎn)，一站式解決了老師最頭疼的備課、出考卷的難題，一經(jīng)發(fā)行后馬上熱銷(xiāo)。任志鴻迅速成為征訂市場(chǎng)上的最大玩家，志鴻優(yōu)化也成為全國(guó)教育圖書(shū)市場(chǎng)中知名品牌。

1998年，任志鴻正式成立天鴻書(shū)業(yè)，并成為我國(guó)第一個(gè)同時(shí)獲得“出版物國(guó)內(nèi)總發(fā)行權(quán)”、“全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)許可”的民營(yíng)企業(yè)。《優(yōu)化設(shè)計(jì)》走向全國(guó)，公司業(yè)務(wù)飛速發(fā)展,。2000年，天鴻書(shū)業(yè)銷(xiāo)售過(guò)億，?一躍成為中國(guó)領(lǐng)先的民營(yíng)圖書(shū)發(fā)行企業(yè)。

有人說(shuō)，任志鴻是商業(yè)界最懂教輔的老師，教輔界最懂商業(yè)的老板。如果說(shuō)王后雄開(kāi)創(chuàng)了教輔的名師時(shí)代，任志鴻則是將策劃、研發(fā)、銷(xiāo)售與品牌整合到一起，開(kāi)創(chuàng)了教輔產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代。

04、零售之王衛(wèi)鑫

從北京亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)的舊宮地鐵站出站，隨手?jǐn)r下一輛出租車(chē)，只要說(shuō)出“曲一線”三個(gè)字，不用導(dǎo)航，大部分司機(jī)就能立刻知道往哪走。遇到熱情的司機(jī)，還會(huì)主動(dòng)跟你聊起曲一線的傳奇故事：“曲一線策劃的‘5·3’系列教輔幾乎全國(guó)高中師生人手一冊(cè)”“曲一線老板為人低調(diào)，是個(gè)干實(shí)事的”。

問(wèn)師傅這些評(píng)價(jià)從何而來(lái)，他笑笑說(shuō)，在這跑車(chē)多年，不知道曲一線的人已經(jīng)不多了。

上面這段節(jié)選自曲一線官網(wǎng)中的一篇報(bào)道。這家公司生產(chǎn)了屬于所有人的青春疼痛文學(xué)——《五年高考三年模擬》。

在2014年，央視新聞曾發(fā)起過(guò)一個(gè)名為“對(duì)你影響最大的一本書(shū)”的評(píng)選活動(dòng)，《五年高考三年模擬》力壓《紅樓夢(mèng)》、《圍城》，排名第七。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，《五三》占據(jù)著北京西單圖書(shū)大廈、王府井書(shū)店高考暢銷(xiāo)書(shū)排行榜第一，在蠻荒時(shí)期，全國(guó)教輔平均退貨率達(dá)30%，《五三》的退貨率則維持在個(gè)位數(shù)、連續(xù)幾年全國(guó)最低。北京市語(yǔ)文特級(jí)教師徐克興曾如此評(píng)價(jià)《五三》：5·3實(shí)為高考科學(xué)備考領(lǐng)軍之作，集學(xué)考之精粹，成名世之奇書(shū)。

北京市數(shù)學(xué)特級(jí)教師喬家瑞則如此評(píng)價(jià)：誰(shuí)選用了5·3，誰(shuí)就掌握了科學(xué)的復(fù)習(xí)方法；誰(shuí)選用了5·3，誰(shuí)就會(huì)取得理想的高考成績(jī)。

▲圖?| 電視劇《小歡喜》

這本書(shū)是否稱(chēng)得上“奇書(shū)”，很難判斷。但用了就會(huì)取得理想的高考成績(jī)，肯定是過(guò)譽(yù)了。關(guān)于這一點(diǎn)，真故研究室編輯部有數(shù)位反例。

教輔行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，一般都是老師下海。除了前面提到的王后雄和任志鴻，還有世紀(jì)金榜的張泉，江西金太陽(yáng)的陳東旭、萬(wàn)唯教育的武澤濤等等。但神奇的是，教輔行業(yè)最大爆款，《五三》的締造者衛(wèi)鑫，最早搞養(yǎng)殖的。

衛(wèi)鑫來(lái)自河北滄州市肅寧縣，這里是盜版教輔的聚集地，對(duì)教輔行業(yè)，衛(wèi)鑫有一種耳濡目染的熟悉感。

任何人的成功，都離不開(kāi)時(shí)代的背景。衛(wèi)鑫創(chuàng)業(yè)之時(shí)，正逢上我國(guó)高考改革。1999年，我國(guó)高校開(kāi)始擴(kuò)招，高考錄取率從1998年的35%左右驟然增加到54%左右。到了2001年，中國(guó)15%的青年都可以進(jìn)入大學(xué)，高等教育從精英教育進(jìn)入大眾化階段。這也大大提振了教輔市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，衛(wèi)鑫已經(jīng)靠賣(mài)練習(xí)冊(cè)獲得第一桶金，這筆錢(qián)用他的話來(lái)說(shuō)是：可以買(mǎi)上萬(wàn)只鴨子。

嘗到甜頭的衛(wèi)鑫決定正式進(jìn)軍教輔行業(yè)。由于不是教師出身，不會(huì)編題，衛(wèi)鑫想到，何不出一本真題合集。衛(wèi)鑫搜來(lái)全國(guó)的近五年的高考真題卷、近三年的優(yōu)秀高中模擬卷集成一本，《五三》的名字由此而來(lái)。他還把試題打散按專(zhuān)題和難度羅列，與其他教輔打出了差異化，因此一經(jīng)發(fā)售，便俘獲市場(chǎng)。

巔峰期，五三能占據(jù)市面上20%的市場(chǎng)份額。

2021年7月，河南遭遇特大暴雨。多地書(shū)店遭遇水淹，損失慘重。衛(wèi)鑫宣布承擔(dān)水災(zāi)中《五三》系列的全部損耗，并在第一時(shí)間向河南配貨，讓河南學(xué)子盡快做上新的五三。

▲圖?| 河南暴雨讓書(shū)店損失慘重

05、教輔行業(yè)的贏家

衛(wèi)鑫的五三能夠取代任志鴻和王后雄，背后也有潛藏的意義。教育已經(jīng)從“名師時(shí)代”開(kāi)始向“刷題”時(shí)代邁進(jìn)。名師固然好，但是講究的是因材施教，統(tǒng)一印刷的教輔材料顯然無(wú)法滿(mǎn)足。

反觀五三的題海戰(zhàn)術(shù)，具有相當(dāng)?shù)钠者m性。這有些類(lèi)似如今AI大模型，需要海量的數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練，刷完一本五三，幾套密卷，看什么題都似曾相識(shí)。從人類(lèi)碳基到硅基的發(fā)展方向來(lái)看，這種培養(yǎng)方式十分的科學(xué)。五三一代人畢業(yè)之后，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始流行一個(gè)詞，叫“小鎮(zhèn)做題家”。

如今，各位教輔大佬開(kāi)始了新的征程。王后雄加入了小熊圖書(shū)，成為一個(gè)網(wǎng)紅被mcn重新孵化運(yùn)營(yíng)。任志鴻的上市公司世紀(jì)天鴻募資2.91億，開(kāi)始擁抱AI。衛(wèi)鑫賣(mài)茶葉虧了3億后，繼續(xù)跨界。依托“五三”品牌打出“考神附體”“知識(shí)的味道”的口號(hào)，賣(mài)雪糕、手機(jī)、護(hù)膚品。

回顧教輔行業(yè)四十年，雖然小有波折，但整體向上的趨勢(shì)無(wú)法撼動(dòng)。

2004-2006年，各省自主命題。2008年，高考人數(shù)連續(xù)多年下滑。2012年，國(guó)家勒令教輔行業(yè)降價(jià)40%。2014年之后，互聯(lián)網(wǎng)教培行業(yè)興起。種種變化，看似都在消減這塊蛋糕，實(shí)際上，卻未曾改變教輔出版業(yè)向上發(fā)展的趨勢(shì)。

而今，我國(guó)每年出版的教輔圖書(shū)數(shù)量、種類(lèi)不計(jì)其數(shù)，教輔相關(guān)企業(yè)有近萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元人民幣，成為我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的最重要組成部分。

2020年一季度，疫情最緊張的時(shí)候，國(guó)內(nèi)教輔圖書(shū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2.8%。2021年第三季度，在雙減政策實(shí)施后，上海書(shū)城的教輔銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)13%，全國(guó)教輔教材在圖書(shū)市場(chǎng)占比提升甚至有所提升。

疫情和雙減，也不能阻止教輔出版行業(yè)。

反而，隨著經(jīng)濟(jì)不景氣，就業(yè)難的情況出現(xiàn)，讓人們?nèi)找娈a(chǎn)生對(duì)個(gè)人能力提升的需求。越來(lái)越多的人參與到考公、考研、考教師中，相關(guān)配套的教輔圖書(shū)的需求有所上升。

教輔為什么能成為圖書(shū)行業(yè)的基石？回答這個(gè)問(wèn)題或許要沖供需兩端來(lái)解釋。需求端無(wú)需多言，家長(zhǎng)望子成龍、師生相互內(nèi)卷的情況由來(lái)已久。

從供給端看，地方新聞出版局、出版社、策劃公司、大型書(shū)店，本質(zhì)上是利益共同體，教輔圖書(shū)是它們難以割舍的富礦。時(shí)至今日，教材教輔依舊占據(jù)新華書(shū)店出版業(yè)務(wù)的大半壁江山。

一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，到底是教輔市場(chǎng)讓教育變得內(nèi)卷，還是教育內(nèi)卷成就了教輔市場(chǎng)？從地域上看，兩者呈正相關(guān)。山東的世紀(jì)天鴻、星火、世紀(jì)金榜，河南的天星教育，湖北的王后雄，江蘇的春雨教育。可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)教輔領(lǐng)軍品牌都來(lái)自教育大省。

今年高考前，網(wǎng)上流傳這樣一則視頻。晚上9點(diǎn)20分，一位來(lái)自國(guó)外的老師指著一棟樓問(wèn)他的中國(guó)朋友：這是一座工廠嗎，為什么每晚都是燈火通明？中國(guó)朋友告訴他，這是一所學(xué)校。

在了解中國(guó)普通高中生的日常作息后，這位外國(guó)友人的靈魂受到了暴擊。接連發(fā)出OMG的感嘆之后，又用that"s crazy 結(jié)尾。

有理由相信，燈火通明的教室里，陪伴學(xué)生們殺死時(shí)間的，是各個(gè)門(mén)類(lèi)的教輔書(shū)。