3月1日傍晚，在向熟悉的“柜姐”證實香奈兒次日漲價的消息后。抱著“買到就是賺到”的心態(tài)，31歲的梁云一下班就沖進了北京SKP。

晚上21點，香奈兒門店外仍排著長龍，半小時后，梁云進店，不到10分鐘就“抄底”了自己觀摩了幾年一直未入手的CF（Classic Flap）大號手袋，售價71000元。

次日清晨，香奈兒官網(wǎng)更新了價格，一夜之間，梁云購買的包價格就漲了10100元。

(資料圖片)

奢侈品漲價并不稀奇，但疫情以來，提價速度之頻繁、幅度之大引發(fā)了市場關(guān)注。英國《金融時報》數(shù)據(jù)顯示，香奈兒標志性手袋產(chǎn)品，此次在中國市場的漲幅基本在11%-16%，美國市場則上漲7%-18%，漲價后CF系列產(chǎn)品的價格已比2019年11月高出74%。

按照慣例，奢侈品漲價往往是為了對沖購買力上行，但在疫情影響下，銷量下降和匯率波動使得不同市場價差問題更加凸顯。因此，拉平中國和其他重要市場差價，已經(jīng)成為包括香奈兒在內(nèi)的大多數(shù)奢侈品牌近年的定價策略。

近幾年來，消費增速下滑和分化不斷被提及，和整體消費相對低迷的狀態(tài)相比，中國奢侈品市場一直在逆勢上漲。尤其是財富結(jié)構(gòu)變化推動下，日本八九十年代的奢侈品行業(yè)路徑似乎正在中國重新上演。

在大前研一的著作《M型社會：中產(chǎn)階級消失的危機與商機》中，曾描述了日本社會由原來以中產(chǎn)階級為主流，轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉：拓毟F兩個極端。

當M型社會的富裕一端不斷擴容，以及中產(chǎn)階級逐漸消失，市場商機和營銷法則也在隨之改變。

01 漲價的真相

疫情“黑天鵝”降臨的2019年儼然成為了一道分水嶺，奢侈品品牌打破調(diào)價規(guī)律已成為行業(yè)常規(guī)操作。

36氪以消費者的身份獲知，LV每年2月份漲價是常規(guī)操作，漲幅基本在10%上下，盡管今年暫未收到相關(guān)提價通知，但“歐洲市場的價格已有所提升”。

另有LV銷售人員告知36氪，中國市場或于5月進行調(diào)價，具體漲幅仍未確定。

胡潤研究院23日發(fā)布的《2023胡潤全球富豪榜》顯示，“奢侈品*”、LVMH 74歲的伯納德·阿諾特財富增加3300億元，憑借1.35萬億元人民幣的身家首次成為世界首富。

作為行業(yè)的*頭部，愛馬仕也在去年年底進行了一次大漲價。其中，Mini Kelly二代Box皮漲了18150元，漲幅高達23.2%；Kelly To Go漲幅高達28.6%，創(chuàng)造了愛馬仕漲幅歷史。

當然，這還沒有算上購買愛馬仕手袋隱含的“配貨”成本。曾有消費者在愛馬仕上海國金店舉牌抗議，原因是其在銷售人員的暗示下配貨15萬元后，仍未獲得購買Constance手袋的機會。

其他品牌方面，2019年以來，Celine、Fendi、葆蝶家、Gucci、圣羅蘭等均有不同程度的調(diào)價，其中以經(jīng)典款漲幅*。

談及漲價原因，奢侈品品牌方基本歸結(jié)為人力、原材料、通脹等成本上漲。此外，被常提及的另一原因是“為了縮小全球市場的價格差距，更誠實地面對消費者”。

但實際上，大部分奢侈品漲價實際上和所謂的成本提升并無較大關(guān)系。

申萬宏源證券零售電商首席分析師趙令伊認為，香奈兒漲價更多是品牌力增強的體現(xiàn)，也拉近了與愛馬仕之間的品牌價差。

“以前愛馬仕的價格是斷層的，幾番調(diào)價后，香奈兒的單品售價與愛馬仕部分產(chǎn)品的價格差距更小。”她說。

羅蘭貝格副合伙人嚴威也認為，奢侈品牌本身具有很高的毛利空間，完全能應(yīng)對通脹帶來的成本增加。

數(shù)據(jù)顯示，開云集團的毛利率在 65%左右且較為穩(wěn)定，LVMH 集團毛利率近年出現(xiàn)上行目前在 70%以上。

上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會秘書長杜斌也向36氪強調(diào)，疫情三年并未對這一部分群體的資產(chǎn)帶來影響。且因疫情期間線下消費場景受限，富豪階層的財富儲備“難以置信”地增加，最終會體現(xiàn)在奢侈品市場的報復(fù)性增長。

從三大奢侈品集團最新發(fā)布的業(yè)績報告，也能看出這一趨勢。

2022財年，愛馬仕全年營收達116.02億歐元，首次突破百億大關(guān)。按當前匯率，愛馬仕同凈利潤增長37%至33.67億歐元，利潤率更是達到創(chuàng)紀錄的40.5%。

同年，LVMH的收入和利潤也創(chuàng)下新高，其銷售收入達792億歐元，同比增長23%，營業(yè)利潤達211億歐元。其中，LV品牌年度營收首次突破200億歐元。

開云集團的表現(xiàn)同樣可圈可點，盡管Gucci的表現(xiàn)未達到預(yù)期，集團去年的銷售總額也首次超過200億歐元，凈利潤36.14億歐元。

02 富人的游戲

“經(jīng)典款香奈兒是硬通貨，比基金、股票還能保值?！?/strong>

梁云告訴36氪，自己2020年33000元入手的香奈兒duma雙肩包，上個月在二手電商平臺賣了34000元?！皬慕衲甑臐q幅來看，這個價格還虧了。”

但從二手市場的實際成交情況來看，梁云的經(jīng)歷不算普遍，除去經(jīng)典款和熱門款，大部分香奈兒手袋價格在離開專柜后“身價”即刻下跌。而大幅、頻繁的漲價，也讓不少香奈兒潛在消費者望而卻步。

從社交平臺“小紅書”上的一些用戶反饋可以看出，“把工薪階層踢開”“吃相太難看”等評論獲得較多點贊。

和一路飆升的價格形成對比的是，香奈兒的產(chǎn)品質(zhì)量屢遭詬病。

華麗志報道，美國手袋市場新聞及評論網(wǎng)站PurseBlog.com和PurseForum.com聯(lián)合創(chuàng)始人Meaghan Mahoney Dusil曾在2022年指出：人們對香奈兒的提價次數(shù)和金額感到無比震驚。一些消費者甚至抱怨，產(chǎn)品的質(zhì)量與水漲船高的價格并不成正比。

本輪漲價的同時，香奈兒因質(zhì)量問題上了熱搜。有中國消費者在成都香奈兒專柜20100元購買的斜挎包，僅背15分鐘就出現(xiàn)了包鏈斷裂。

不過，奢侈品的核心客群并不會因為質(zhì)量問題降低購買欲望。

分析師趙令伊的觀點是，部分品牌在提價的同時也會控制產(chǎn)品數(shù)量，進一步強化奢侈品的稀缺性。從而讓消費者接受，該品牌是一種身份與經(jīng)濟實力的代表。換言之，奢侈品牌漲價，是對高凈值客戶的維護。

要客研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年千分之三的奢侈品核心客戶，貢獻了82%的銷售額。這也意味著，所有奢侈品牌都會以服務(wù)超級貴賓為主。

作為重要的奢侈品市場，中國的行業(yè)環(huán)境正在迎來年輕化、消費回流、電商化、二手市場迅速發(fā)展等變化。

在杜斌的回憶中，2001年前后，LV、香奈兒等一眾奢侈品門店*出現(xiàn)在上海恒隆廣場的五星級酒店。2005年至2008年，品牌們扎堆進駐一線城市的購物中心，在中國消費者旺盛的奢侈品需求下，各大城市還曾涌現(xiàn)大量時尚買手店。

“2018年左右奢侈品的開店速度放緩，總銷量在增加，向新一線、二線下沉的速度卻相對緩慢?！倍疟笥^察發(fā)現(xiàn)，盡管奢侈品始終是注重服務(wù)體驗的線下生意，但奢侈品巨頭不得不加大線上轉(zhuǎn)型的力度。

嚴威也在和36氪的交流中提及，以中國為代表的東亞市場，奢侈品的受眾群體更加年輕化，消費主力已為80后、90后，這一部分人群對線上消費不會產(chǎn)生抵觸情緒。

在經(jīng)歷了2022年疫情對到店消費的影響后，中國市場的重要性得到了反向證明。

貝恩公司發(fā)布最新的《2022年中國奢侈品市場》報告顯示，2022年中國奢侈品市場同比下滑10%，終結(jié)連續(xù)5年飛速增長的趨勢。不過，中國奢侈品市場在2023年*季度結(jié)束前將重歸正向發(fā)展，到2023年中將恢復(fù)至2021年水平。

今年2月初，開云集團首席執(zhí)行官Francois Henri Pinault到訪中國，前往成都、南京、上海和北京考察。他也是疫情后*到中國考察的奢侈品巨頭。

據(jù)開云集團最新發(fā)布的財報，2022年第四季度，受中國業(yè)務(wù)影響，古馳的收入下滑14%至約27.3億歐元（合約人民幣199億元），遜于分析師預(yù)期的下滑11%。

對于奢侈品牌來說，討好部分中國消費者，并為之構(gòu)建一個虛幻的“消費鄙視鏈”，比以往任何時刻都重要。

（文中梁云為化名）